Les nouvelles routes du luxe !

Georges Kern ne manque ni d’humour ni d’occasions de communiquer intelligemment. Pour expliquer le nouveau cap pris par Breitling, il a fait monter sur scène Richard E. Grand déguisé en ange, une aile en moins. Si les 600 invités du Hallenstadion de Zurich n’avaient pas compris le message délivré par le CEO ce soir de février, l’image était on ne peut plus explicite. L’acteur anglais avait perdu une aile, mais le logo de la marque en avait perdu deux. Le lendemain, face à un parterre de journalistes, le CEO avait préparé les réponses qu’on ne manquerait pas de lui poser sur la nouvelle stratégie de Breitling. Oui, la marque ne se cantonnerait désormais plus au seul univers de l’aviation. Oui, elle rationaliserait ses 120 références. Oui, enfin, elle déclinerait une offre de modèles plus simples au diamètre plus petit entre 3’000 et 8’000 francs. Réflexe de survie ?

Prix de raison

Ces dernières années, les contours du luxe n’ont cessé de fluctuer au gré des changements géopolitiques, économiques et sociétaux. Crise de la dette publique grecque en 2008, actes terroristes en France en 2013, Brexit en 2016, explosion de l’e-commerce… Les marques doivent s’adapter au contexte. Il n’est plus question de luxe ostentatoire mais plutôt identitaire. Raconter des histoires, diversifier ses partenariats, miser sur une politique de prix abordables pour conquérir un public plus jeune, voilà les nouveaux repères d’un secteur en plein bouleversement. Les marques doivent choisir de nouveaux territoires d’expression en phase avec les consommateurs.

Mais concrètement, comment procéder ? « Nous sommes capables de répondre aux trends en apportant de la nouveauté dans l’habillage de nos montres, avance Michel Parmigiani, fondateur de Parmigiani Fleurier. Je parle des bracelets, des matières, des cadrans et de leurs couleurs, des textures et ainsi de suite. Notre manufacture indépendante nous permet de jouer avec les codes et de diversifier ainsi les styles. » La diversification ne se fait pour autant pas au mépris de l’acte de foi maison. « En revanche, il n’y a aucune dérive en termes de qualité technique et au regard du soin apporté à la terminaison et au raffinement de chaque montre, précise-t-il. Cette considération de qualité au standard de la Haute Horlogerie reste la priorité qui fait toute la différence pour Parmigiani Fleurier. »

Jeune génération en quête de modèles

Dynamiser son offre sans dénaturer son ADN, c’est bien le dilemme. Pour que la stratégie fonctionne, il faut capitaliser sur deux facteurs essentiels : un modèle iconique et l’acier. « L’inaccessibilité ne doit pas empêcher le rêve qui accompagne aussi souvent la notion de luxe, explique ainsi Thierry Esslinger, CEO de Breguet. C’est pourquoi, aujourd’hui, il nous importe d’élargir nos gammes de produits avec des variantes plus “simples”. Nous proposons ainsi des garde-temps déclinés avec des boîtiers en acier (plutôt qu’en or) telle la Reine de Naples 8967. » Dans le sillage de Breguet, ils sont nombreux à imaginer des modèles « entrée de gamme » au coût accessible, notamment pour les marchés européens au pouvoir d’achat comparativement moins élevé qu’en Asie, là où s’étaient focalisés les plus grands espoirs de la branche.

On citera en exemples Montblanc, Cartier, Vacheron Constantin ou encore Baume & Mercier, qui opte cette année pour une incursion inopinée dans l’horlogerie moyen de gamme en créant la marque Baume avec des montres personnalisables, vendues uniquement en ligne à moins de CHF 1’000.-. Le concept, en rupture avec les traditions, donne un grand coup de pied dans la fourmilière. Il ouvre la voie à l’étape ultime : la numérisation. L’enjeu ? Créer sur le Net la même scénarisation qui fonde la relation client-boutique.

Luxe du sens, luxe des sens

Pour se donner une image plus cool, les marques horlogères multiplient aussi les partenariats avec les artistes. La rue, véritable jungle postmoderne où se frottent nationalités et cultures différentes, influence les collections. Rien d’étonnant à ce que TAG Heuer, qui a considérablement rajeuni sa cible clientèle depuis deux ans, choisisse Alec Monopoly pour peindre les bracelets en caoutchouc blanc des 300 éditions limitées TAG Heuer Connected Modular 45 qui lui sont consacrées. Dans un autre registre, Hublot travaille en collaboration avec Richard Orlinski pour imaginer une série limitée à 200 exemplaires, la Classic Fusion Aerofusion Chronograph Orlinski.

Reste que la notion de surprise prédomine désormais avec le luxe expérientiel, vaste terme qui plonge dans l’abîme tous les acteurs du secteur. Tous ? Audemars Piguet, sous l’impulsion de son CEO François-Henry Bennahmias, a entrepris la construction d’un musée et d’un hôtel avec piste de ski intégrée dans le village du Brassus à l’horizon 2020. En attendant, la maison familiale, qui a fait un premier pas dans la vente en ligne en partenariat avec JD.Com, capitalise déjà sur la notion d’expérience. La première AP House a vu le jour en Asie ce printemps. L’idée ? Redéfinir la notion d’hospitalité. « Les clients ont la possibilité d’inviter des amis à déjeuner, ou encore d’organiser des rendez-vous d’affaires, mais ils ne seront en aucun cas tenus d’acheter une montre. Ils pourront s’asseoir et se détendre, s’ils le désirent », explique François-Henry Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet. Un moyen de rappeler que le luxe suprême sera toujours le temps.