La Chine, faiseuse de papes

Lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie, le blogueur chinois Peter Xu, considéré comme un véritable leader d’opinion dans son pays avec ses 8 millions de followers sur Weibo, a donné quelques clés d’entrée sur un marché aujourd’hui considéré comme crucial pour toute marque à vocation internationale. Avec une mise en garde des plus claires : « Aujourd’hui, la Chine peut faire ou briser une marque. » En sachant que l’empire du Milieu et Hong Kong réunis accaparent aujourd’hui près d’un quart des exportations horlogères suisses et que la clientèle chinoise absorbe certainement plus d’un tiers de la production helvétique de montres entre ses achats à domicile et ceux à l’étranger, on comprend facilement tout le sérieux à donner aux déclarations de Peter Xu. Selon lui, la Chine offre aujourd’hui de multiples visages sur un marché très fragmenté avec des consommateurs à Shanghai qui n’ont finalement plus rien de vraiment différent de ceux de Londres ou New York alors que dans les villes de « province » certains ménages n’ont pas de connexion Internet.

Penser local

« Il faut donc parler le langage approprié selon le public auquel on s’adresse, apprendre à connaître et respecter la culture locale, poursuivait Peter Xu. Et offrir ce qui fascine les Chinois : le savoir-faire, la tradition, l’ancrage historique. » Mais pour raconter les bonnes histoires et adopter le bon ton, impossible de trouver la recette magique sans la sensibilité d’un partenaire locale. Autre impondérable : dénicher les bonnes célébrités en sachant que « les gens qui exercent une réelle influence sur le secteur du luxe sont principalement des célébrités qui font la promotion de marques », explique encore Peter Xu. Raison pour laquelle le blogueur qui fait un tabac sur Internet, notamment via une présence sur le pont de tous les instants, est également fort courtisé des marques en quête du bon sésame sur le marché chinois.

Cela est d’autant plus important que le Céleste Empire montre quelques signes d’essoufflement. Comme l’explique Milton Pedraza, fondateur et CEO de The Luxury Institute, dans Jing Daily, « si nous avons connu en Chine une marée montante qui a fait grimper tous les bateaux dans le port, tel n’est plus le cas aujourd’hui. Il est maintenant question de marques individuelles qui, comme Gucci ou Brunello Cuccinelli, connaissent une croissance fulgurante. Et puis il y a les autres qui sont en pleine stagnation ou au bord du déclin. Comme toutes les économies, la Chine connaît aussi ses propres cycles. Ce qui est également le cas pour l’industrie du luxe. » La recette pour Milton Pedraza tient à une approche non pas multicanale du marché mais bien « multi-personnelle ». « Les marques doivent tenter de nouer des relations avec leurs clients du même type que celle que j’ai avec mon fils. Je vais le voir, je lui envoie des textos, je lui écris des mails ou j’appelle directement au téléphone. À mon avis, aucune Maison n’est encore parvenue à entretenir ce type de dialogue fluide et fréquent avec son client. »

Bulgari aux avant-postes

En tout état de cause, Bulgari s’y emploie sur le sol chinois et dans l’accompagnement des ressortissants du pays dans leurs voyages et leurs emplettes. Un signe qui ne trompe pas. C’est à Shanghai, lors de l’inauguration du deuxième hôtel de la marque dans le pays, que la Maison a présenté son modèle Octo Grande Sonnerie Calendrier Perpétuel, une pièce unique qui représente à ce jour la montre la plus compliquée jamais réalisée par Bulgari. « En Chine, nous avons mis sur pied un véritable périple Bulgari avec de multiples points d’entrée à l’intention de la clientèle, explique Jean-Christophe Babin sur le site Luxury Society. Il s’agit d’un mélange d’expériences numériques et de ventes au détail traditionnelles. Pour ceux qui vivent en Chine, le fait d’avoir deux hôtels à Beijing et Shanghai leur donne également l’opportunité d’expérimenter l’univers de la marque dans sa globalité. Là-dessus s’ajoute le commerce en ligne. La Chine est d’ailleurs l’un des premiers pays où nous avons introduit ce service. Non seulement le client peut acheter nos produits sur WeChat, mais il a aussi l’opportunité de faire sa sélection pour ensuite prendre rendez-vous dans la boutique la plus proche afin de mieux comprendre le produit et la marque. »

Mais Jean-Christophe Babin en est bien conscient. Une telle démarche prend du temps, même si la marque jouit d’une excellente réputation dans le pays en tant que joaillier et créateur de montres bijoux. Cela passe ainsi par des collections qui collent aux sensibilités chinoises, notamment dans les gammes Serpenti et Lucea, mais aussi par un accompagnement de la clientèle dans la compréhension du riche historique de la marque. Comme les Chinois en raffolent, pas question de prendre ce côté éducatif à la légère. C’est une des raisons pour lesquelles la Maison engage du personnel de vente chinois dans toutes les boutiques susceptibles d’accueillir des touristes chinois qui peuvent partout régler leurs achats via Alipay. C’est aussi ce qui explique sa volonté de se passer d’intermédiaire dans l’approche client via Internet. « Notre priorité est de développer une relation directe avec le client, poursuit Jean-Christophe Babin. C’est un élément crucial pour un joaillier qui dispose de 135 ans d’histoire. Nous voulons ainsi développer Bulgari dans le commerce en ligne sans déléguer cette interface avec le client. Pour les quelques années à venir, nous allons chercher une croissance organique dans ce domaine. »