A. Lange & Söhne tout de flegme et de discrétion

N’allez pas chercher un quelconque mannequin aux formes plantureuses s’affichant avec une montre A. Lange & Söhne au poignet. Et pas davantage un bolide automobile engagé dans les 24 Heures du Mans ou un voilier dernier cri participant aux régates de la Coupe de l’America portant fièrement le logo de la Maison sur ses flancs effilés. Non, rien de tel n’est seulement possible ni même envisageable. A. Lange & Söhne cultive la discrétion comme l’un de ses actifs les plus précieux. Tout au plus discerne-t-on dans le paysage médiatique le nom de la marque lors du concours d’élégance automobile de Côme. Autant dire un événement dont l’aura planétaire se discute… « Quoi que nous fassions, cela doit refléter les valeurs que nous mettons dans nos montres, expose dans Le Temps Wilhelm Schmid, patron de la Maison allemande intégrée au groupe Richemont depuis 2000. Il faut donc choisir très parcimonieusement avec qui nous nous associons. Si l’on se diversifie trop, nous risquons de perdre le caractère de notre marque, son identité et, dès lors, des clients. Il faut faire attention à ne pas commettre d’erreurs. »

Et les clients applaudissent, comme le rapportait Wilhelm Schmid dans Men’s Up : « Ils apprécient de pouvoir porter nos montres, même les plus coûteuses, sans que la plupart des gens puissent les identifier. Ceux qui vont reconnaître la montre seront leurs semblables, c’est cette reconnaissance qui leur plaît. Ils apprécient le fait que nous soyons discrets. Le secret est dévoilé lorsque la montre est retournée. Nous faisons beaucoup pour les propriétaires, pas pour le public. » Pour l’instant, il n’est donc pas question de parler d’erreurs, bien au contraire. Avec ses 12 boutiques en propre et un réseau de distribution comprenant un peu plus de 200 points de vente à travers le monde, A. Lange & Söhne orchestre son développement avec une constance toute germanique. C’est que ses montres, d’emblée positionnées dans le haut de gamme dès la renaissance de la marque dans les années 1990, ont conquis un public d’aficionados par leur technicité, la qualité irréprochable de leurs finitions et leur style aussi décalé qu’intelligent. En un mot, la Maison a fait mouche avec une production actuelle estimée à quelque 5 000 pièces pour un chiffre d’affaires de l’ordre de 150 millions d’euros.

Pas de luxe mais de l’exclusivité

Ce n’est donc pas un hasard si Angela Merkel, qui entame son quatrième mandat à la tête de l’Allemagne, avait fait le déplacement lors de l’inauguration de la nouvelle manufacture en 2015, consacrant ce fleuron de l’horlogerie saxonne. Si les crises n’ont pas épargné le secteur horloger, celles des subprimes d’abord, suivies d’un fâcheux trou d’air entre 2015 et 2017, elles semblent bien couler sur A. Lange & Söhne comme sur les plumes d’un canard. « Nous continuons de faire du très bon travail et d’avoir de très bons chiffres, poursuit Wilhelm Schmid. C’est la différence avec la crise de 2008-2009, où tout était plus difficile ; cette fois, le pouvoir d’achat de nos clients n’a pas changé. Certains remettent peut-être leurs achats à plus tard, mais, en fin de compte, cela ne change rien pour nous. Nous sommes assez imperméables aux aléas conjoncturels. » Cette « imperméabilité » est d’ailleurs telle que lors de son bref passage à la tête du pôle horloger du groupe Richemont Georges Kern, passé depuis chez Breitling, n’avait pas inclus la Maison dans la liste de ses grands travaux. « Je ne suis pas sûr qu’A. Lange & Söhne figurait au top de sa to-do list », résume sobrement Wilhelm Schmid.

La marque peut donc se concentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux, à savoir « fabriquer des montres de la plus haute qualité possible, sans distinction entre celles à 14 000 ou à 2 millions d’euros ». Pour chacune d’entre elles, « nous assemblons d’abord le mouvement, le testons, le redémontons, le nettoyons, le décorons, le réassemblons et le testons une seconde fois. Ce qui nous permet d’avoir un taux de retour quasi insignifiant », précise Wilhelm Schmid. Au final, point de luxe à l’allemande chez A. Lange & Söhne, un terme dévoyé aux yeux du CEO de la Maison : « Recourir à la “tradition”, cela signifie que l’on se répète sans cesse sans rien inventer. Le “luxe”, c’est pour améliorer sans effort un produit qui n’est pas exclusif. J’ai entendu une fois une publicité pour un bircher “de luxe”, nommé ainsi car il contenait davantage de raisins que les autres. Est-ce cela, la définition du luxe ? Je crois que le luxe n’est plus lié à l’exclusivité ; c’est la raison pour laquelle je n’utilise plus ce terme. A. Lange & Söhne est exclusive : cela signifie que nous prenons soin de nos montres, que nous écoutons attentivement le marché et que nous faisons attention à ne pas noyer la demande sous l’offre. »